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    時尚獨立設計師品牌創業突圍戰

    時間:2017-08-10來源:互聯網 作者:編輯 點擊:
    數據來源:《2017年度中國時尚消費調查報告》 新京報制圖/許驍 在英國旅居七八年回國后,馮光、韓雯夫婦因買不到衣服而感到迷茫?!皣鴥葌鹘y的服裝品牌形象模糊,面臨嚴重的更新

      數據來源:《2017年度中國時尚消費調查報告》 新京報制圖/許驍

      在英國旅居七八年回國后,馮光、韓雯夫婦因買不到衣服而感到迷茫?!皣鴥葌鹘y的服裝品牌形象模糊,面臨嚴重的更新換代問題,很難找到能引起年輕人共鳴的品牌?!毕M升級和品牌同質化的大環境給了本土設計師一個創立獨立品牌的市場機會。2014年,馮光韓雯夫婦創立了中國風設計師品牌密扇。

      越來越多的設計師和科班畢業生,選擇創立自己的獨立設計師品牌。這一輪創業,吸引了資本市場的布局。其中,密扇獲得清流資本數千萬元Pre-A輪融資;男裝設計師品牌孵化器名堂MAGMODE完成近千萬美元A+輪融資。

      但實際上,每年數以萬計的設計師品牌在中國誕生,但卻九死一生。一方面,整個行業“同質化”嚴重,質量參差不齊,供應鏈和渠道不成熟,年輕品牌難以發出自己的聲音;另一方面,投資方難以把握這個行業的未來成長速度和競爭態勢,多數處于觀望態度。雛形階段的本土獨立設計師品牌,仍面臨著急需解決的生存危機。

      黎明前的獨立時尚設計業

      從美國帕森設計學院畢業后,劉璐的第一份工作是在好萊塢做造型師,合作對象包括Puff Diddy、Rihanna等。但這份光鮮且高薪工作對她的吸引力,不及回國創業。

      “當時國內設計師市場是一塊未被開墾過的‘處女地’,國人對于時尚的接受能力增強,但品牌更新換代方面卻存在著很大的缺口?!?007年回國,劉璐推出了自己設計師時裝品牌LUVON by LIULU,躍身成為實穿性最強的中國新銳設計師。

      在消費升級的大背景下,中國時尚消費產業正經歷著撕裂式的變化。

      在過去的一兩年間,獨立設計師品牌這種小眾的存在正在悄然增多,活躍度也在不斷上升,一批更具國際視野的設計師正積極適應生產和消費結構的轉型升級:Chictopia(劉清揚)、HELEN LEE(李鴻雁)等品牌進入了大眾視野。

      劉璐清晰地感受到,2012年左右,自己的同行變多了很多,時尚創業進入高峰期。

      在清流資本執行董事劉博看來,這種變化的本質是人才結構發生了改變:年輕人更愿意從事跟創意相關的職業。

      同時,消費者對于有設計感的產品開始建立需求。

      “現在很多年輕人已經開始拒絕同質化的流行趨勢,更愿意追求個性化、設計感、輕奢化,愿意而且有能力為更好的消費體驗和更好的產品買單?!薄度A麗志》創始人余燕談到。

      獨立設計師的地位逐漸凸顯。據CIC(社會化商業資訊提供商)的統計,中國設計師品牌時裝市場迅速發展,市場規模由2011年的111億元增加至2015年的282億元,復合年均增長26.2%。

      這一輪新的創業機會,也吸引了大批資本集中布局。2015年12月,獨立設計師品牌MASHA MA獲得祥峰資本數百萬美元A輪融資;2016年,復古時裝品牌密扇獲得清流資本數千萬元Pre-A輪融資。

      資金、供應鏈、渠道的惡性循環

      從北京到瑞士,從巴黎到紐約,十幾年的留學生活傳授給了劉璐足夠的審美能力和商業知識,卻沒告訴她要去哪里買面料。

      對于設計師創業者而言,從產品研發、生產鏈磨合到渠道傳播,每個環節都是難題。雖然生長于消費升級的黃金時代,獨立設計師品牌的現在和未來仍然不算明朗。

      時尚產業的門檻很高,擺在獨立設計師面前最大的難點,是資金問題?!霸O計師早期創業都有一個艱苦摸索的過程,新成立的品牌通常需要經過三到五年左右的培育期,才能實現比較充裕的正向現金流?!庇嘌嘟榻B。

      一代人有一代人的命運和窗口?!蔼毩⒃O計師品牌已經過了2007年左右‘空手套白狼’的時代,那個時候物價偏低,這也意味著試錯成本更低?!眲㈣凑J為,更多的人會卡在機會成本上。

      這也就意味著,新人一舉成名的投入成本在不斷擴大。

      除了錢,產業鏈是困擾創業設計師的另一個麻煩?!安蝗プ龅臅r候想不出來什么地方會出錯?!痹寗倓偦貒膭㈣醋铑^疼的是,當時的中國制造不做精品加工,設計師只能自己去江浙一帶找工廠來做加工?!澳且路娴氖潜蛔鰪U了?!?/P>

      這些痛苦回憶背后是時裝制造業供應鏈的現狀——粗糙而不成熟。

      2014年剛剛創業的時候,幾家供應商都被密扇的“挑剔”嚇跑了?!靶∽鞣辉敢饨訂?,但生產質量難以把控,優質的供應商又因為量少不愿接單?!泵苌葎撌既笋T光回憶?!坝幸淮挝覀儾铧c誤單,衣服的預售已經完成,眼看就到發貨的最后期限,供應商那邊卻還有許多產品沒投入生產?!?/P>

      在余燕看來,不成熟的供應鏈很容易讓設計師陷入一個惡性循環中。

      “很多設計師因為他們的設計風格比較小眾,產品產量就很小,生產成本只能居高不下,所以傳遞給消費者的價格也并不是那么親民,就導致他的受眾群體相對更小?!庇嘌嗾劦?。

      事實上,大多數的設計師都生活在赤貧線以下,審美過關了,卻搞不清市場在哪里,要如何發出聲音?!扒罉嫿?、用戶黏性、缺乏曝光渠道等問題依然是原創品牌的痛點?!瘪T光表示。

      在不斷試錯中突圍

      在這個先有作品后有訂單的行業,產品永遠是最核心的競爭要素。

      “很多著名設計師都說他一輩子都沒有休假過,因為他做完這一季就要做下一季,基本上沒有喘氣的機會,不可能因為你之前有很好的設計產品,就能永遠躺在這個功勞簿上休息了?!庇嘌嗾劦?。

      上游對企劃設計吹毛求疵,中游對工藝質量百般挑剔,下游對銷售營銷一頭霧水,設計師創業者時常把自己逼到絕境。

      為了讓供應商不至于被“嚇跑”,解決設計師與工廠交流困難,馮光一邊和優質工廠談判,一邊開始培養自己的供應商,甚至直接派技術人員過去培訓,幫助改善工藝。

      目前,劉璐與三家供應商長期保持著合作。在她看來,找供應商就是一個試錯的過程?!拔彝ǔP注他們在做哪些牌子,比較成衣效果,然后拿出一兩款去試供應鏈?!?014年,劉璐實現了盈利。

      在商業模式上,越來越多的品牌開始擁抱渠道的變化。

      這一代的設計師逐漸脫離了傳統工廠—賣場—經銷商—客戶的銷售線路,以直營店、設計師買手店、互聯網平臺的形式推出設計產品,更直接地面對消費者。

      比如,劉璐選擇的是80%產品通過門店代理商和微商進行銷售,其余20%的產品在買手店中寄賣;密扇則通過自己的天貓店,線上完成70%的銷售量。據馮光透露,成立不到三年的密扇已經聚集了60萬的精準粉絲群體,且開始盈利。

      幸運的是,網絡社交媒體、電子商務平臺、網絡眾籌等平臺的興起,給予了獨立設計師品牌發出更大聲音的機會。

      例如,《歡樂頌》的熱播就讓服裝品牌POLLYANNA KEONG的創始人姜悅音嘗到了品牌植入的甜頭,社交媒體對于“曲筱綃”服飾的高度關注讓她的淘寶店銷量從以前1個月賣3件衣服,迅速增長到1月賣出1000件。

      投資邏輯和獨立時尚的“小而美”

      劉博投資密扇的原因之一,是看好馮光、韓雯夫婦形成的一種相輔相成的互補模式。韓雯設計科班出身,馮光曾任渣打銀行大連分行高管。

      “我像是一個翻譯,把韓雯的設計思路和理念翻譯給消費者和合作方,再把市場反應翻譯成建議反饋給韓雯?!瘪T光韓雯夫婦的默契配合,讓密扇擁有了天然的商業化基因。

      在挑剔又高冷的時尚圈里談錢顯得俗氣,不談就很可能要掙扎在赤貧線以下。在余燕看來,設計師品牌做大做強非常有挑戰性,過去和現在都有許多設計師選擇做小而美的生意,而不是像一個真正意義上的創業公司那樣不斷迭代進階。

      傳統設計師品牌至少需要三五年的時間夯實基礎,才能從稚嫩走向被市場所接受的程度,這與風險投資要求的快速消費、快速增長、快速盈利相違背。

      2015年開始,劉博聊了很多這類創業項目,發現投資消費品牌已經存在著一些彎道超車的節點?!耙苿踊ヂ摼W已經改變了用戶的消費行為習慣和需求,也改變了供應鏈和零售環節?!?/P>

      但在劉博看來,早期投資時尚賽道還需要冒很大風險,“審美的選擇是很個人化的事情,品牌的設計風格如果不穩定,一旦被消費者拋棄就會面臨危機?!?/P>

      此外,VC的投資邏輯要求回報和一定的資金周期?!拔覀儼彦X投進去以后,這筆錢能不能幫助品牌發展加速?如果還是一年只做兩季衣服,這筆錢的作用在哪?”

      前幾代設計師創業的天花板顯而易見,誰擁有打破這種“小而美”的解決方案,誰將更受資本的偏愛。

      在余燕看來,風險投資非??粗貢r尚創業團隊的互聯網基因,偏愛那些能夠用好互聯網渠道傳播分銷、以較低的成本快速建立品牌知名度、有能力擴大用戶基數和購買轉換率的品牌,特別是一些垂直品類的贏家。

      未來:IP價值+向線下拓展

      《華麗志》調研數據顯示,中國大量設計師品牌創辦于2008—2013年。余燕認為,品牌通常要經歷五到十年的發展期才能立足于市場,由此推算,未來幾年將迎來中國設計師品牌的大爆發。

      在越發激烈的競爭環境下,設計師品牌的“IP力”效果將會更加顯著,甚至成為實現彎道超車的機會。對獨立設計師品牌來說,如果沒有足夠的IP價值,原創產品將被迫卷入和抄襲、仿款的同質競爭。

      “明星穿了我們的衣服后,就會有人推出仿款?!痹隈T光看來,行業內的抄襲現象很難避免?!俺u者的價格更低,但銷量始終不及我們,真正的粉絲不屑于買仿款?!?/P>

      “品牌內在的精神對于一個品牌來講就是骨頭,你的骨頭在,你才能往上填肉?!眲㈣凑劦?。而強大的IP會讓粉絲自動為這份價值觀買賬。

      從面料色系挑選,到企劃設計,訂貨生產,再到最后的營銷傳播,整個行業的產業鏈條漫長且分散,如果有人能通過互聯網渠道將其高度整合,整片市場將存在著巨大機會。

      “現在有很多人都在試圖提升整個供應鏈效率,包括幫助設計師進行設計和商品管理,更直接了解市場和用戶的反饋,更好地讓產品適應市場?!庇嘌嗾f。

      但想要在產品層面競爭上擁有更多的拓展空間,設計師品牌無可避免地要向線下擴展。

      在余燕看來,無論是在線上還是線下,設計師品牌都要盡力拓展銷售渠道,也包括建設自己的直銷渠道,有選擇地開設門店,這樣才能不斷接觸到更大的市場,只有在更大的市場上,設計師才能真正檢驗自己。

      “設計師不能把自己的未來建立在代理商身上,人永遠是最難掌握的。如果代理商毀約,擺在設計師面前的路只剩下一味降價壓低利潤空間,品牌的增長空間將被逐漸壓縮?!眲㈣凑劦?。

      最近,劉璐正在挑選品牌直營店的位置?!霸O計師需要直達自己的用戶,把未來掌握在自己手上?!?/P>

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