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    超級場景+超級連接:HARMAY 話梅打造品牌增長飛輪效應

    時間:2022-02-09來源:互聯網 作者:編輯 點擊:
    排隊打卡、倉儲風格、豐富貨品以及挖寶海外小眾品牌......在社交分享平臺上搜索HARMAY話梅,此類內容比比皆是。2019年話梅北京三里屯門店火爆后開始受到各方關注,近兩年成功在上海武

    排隊打卡、倉儲風格、豐富貨品以及挖寶海外小眾品牌......在社交分享平臺上搜索HARMAY話梅,此類內容比比皆是。2019年話梅北京三里屯門店火爆后開始受到各方關注,近兩年成功在上海武康路、北京西單更新場、重慶解放碑、杭州天目里等核心商圈也得以再造流量奇跡,近日話梅正式對外宣布成功獲得C輪+D輪的近2億美元融資,在消費領域逆勢之下還可獲得如此優秀成績,話梅著實成為美妝新零售品牌中不可小視的先鋒力量。

    在美妝新零售激烈競爭格局下,HARMAY話梅正在不斷進行自我迭代,進入2.0品牌時代,通過“美和美好生活”的傳達及線下全域生態場景的構造,形成獨有的流量吸引力,收獲資本青睞。

    美為出發點,門店為載體

    HARMAY話梅構建線下“超級場景”

    截止2021年底,話梅已在北京、上海、杭州、重慶等地開設共9家線下店鋪,每家門店都采取“一店一設”的美學設計理念,結合城市特色,在視覺上帶來最直觀的美學感受。在話梅,可以看到以“混亂與秩序”為建設理念、“未來世界”感十足的北京西單更新場門店;擁有如“蜀道”般蜿蜒曲折陳列貨架的成都晶融匯門店;以及重慶解放碑門店獨具重慶特征又融合工業審美的「洞穴工廠」......

    通過城市文化發掘,建筑藝術打造,話梅為消費者在線下構建出一個又一個美學空間,這是話梅“關于美和美好生活”的出發點,也由此形成了話梅品牌在市場上獨特的辨識度。

    話梅成都·晶融匯店

    門店成為話梅對外表達最直接的出口,門店設計是起點,但并非全部。話梅自創立起,便帶有極強的“美學基因”。2021年,話梅攜手多位藝術家,直接將線下門店化身為藝術作品展覽區,打造“話梅的展”:藝術家趙趙的個展“趙趙:黑光”在上海、成都和北京三個城市先后上演。同年3月,新銳藝術家扶持計劃同步誕生,通過將線下門店作為展覽場所設立、提供扶持基金實現與新銳藝術家的合作,話梅希望將美和藝術的認知,傳達給每一位進入門店的消費者。

    當我們經常為奢侈品品牌的藝術理念所折服,也應該理解到品牌能創造出美學品牌溢價的重要能力,即是通過美學敘事,永遠站在美的“第一梯隊”。話梅通過美學空間打造和美學藝術普及,讓門店脫離單純的“售賣空間”性質,兼具了社交“分享與交流空間”屬性,讓品牌找到與消費者的線下觸點,產生更多與消費者對話的可能性,打造出自成一派的獨特IP,自然可以對消費者產生強烈的吸引力。

    從提供商品到提供體驗

    HARMAY話梅創造“超級連接”

    如果說傳統美妝渠道的商業模式更在意擴店速度,那么HARMAY話梅則反傳統認知而行,創造出了獨具競爭力的坪效能力與商業生態構建能力,自上海武康路話梅坊始,話梅完成了從1.0到2.0的迭代,從追求縱向的單店面積增長發展至橫向的商業生態多元增長,進階為提供一站式購物新體驗的線下“消遣場”。

    一方面,話梅繼續擴展品類邊界。目前話梅代理的海外小眾品牌多達400個,SKU已超9000個,僅2021年全新合作的品牌就有上百個,與歐萊雅集團旗下的Maison Margiela梅森·馬吉拉、拉夫勞倫均達成合作;同時收購了美國彩妝大師Kevyn Aucoin創建的品牌Kevyn Aucoin Beauty。通過代理合作、投資收購等方式,話梅在美妝本業上持續不斷為消費者帶來更多購買的可能性。

    另一方面,在門店所在消費場內,話梅加入更多生活方式品牌,重視為消費者帶來精神體驗。圍繞武康路話梅坊四周,設置有一層咖啡檔口馬里昂巴Marienbad,對面的話梅子品牌introlemons檸檬茶,通過美妝零售以及更多業態品類的加入,成為話梅吸引流量的特有“鉤子”,消費者在門店實現了更長時間的駐足停留。而門店外壁復刻武康路紅磚墻,一層空間完全開放,打造為休閑區,供來往行人和到店顧客休憩,完美融入社區,又讓武康路話梅坊兼具線下休閑空間的屬性。加之話梅特有的“免費雨傘”、“狗狗飲水碗”等人文關懷服務,使話梅和消費者的連接更為緊密。

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    當人與環境交互產生的“火花”,成為品牌方不可忽略的重要事實時,線下門店不再單純作為銷售場所存在,它更多承載了品牌價值理念、品牌內在文化的表達。HARMAY話梅通過線下生態的布局,成功將差異化的品牌形象植入消費者心中,給予消費者“常逛常新”的線下體驗。作為“美和美好生活方式提供者”的話梅,為消費者帶來了全新的購物體驗和消遣場所,也帶來了關于美好生活的更多想象。

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